Polémica, provocación y Benetton son tres ideas irremediablemente asociadas a la carrera del fotografo Olivero Toscani. Tanto que es prácticamente imposible encontrar un titular sobre su muerte, a los 82 años de edad, en la que no aparezca alguno de estos conceptos. Incluyendo el nuestro, por supuesto, porque una cosa es no caer en los tópicos y otra obviar que los trabajos más conocidos de Toscani discurren por esta senda.
Sobre su prolija relación con United Colors of Benetton y las campañas que surgieron de ella cuesta añadir algo a lo mil veces contado. Sus fotografías sobre el VIH o contra el racismo se cuentan seguramente entre las más conocidas del mundo, aunque es muy probable que todo el mundo las vincule a Benetton pero conoczcan menos el nombre del autor detrás de ellas.
Y pese a ser tan conocidas y haber estado en grandes carteles en medio mundo y en todos los medios, es imposible no revisarlas desde 2025 y sorprenderse de que aquello se hiciera y publicara a finales de los años 80 y durante los 90. El famoso beso entre una monja y un sacerdote data de 1991, por ejemplo. Ahora, más de 30 años después algunos intentan rascar falsas polémicas o incluso denuncias mediáticas por una broma televisiva con una estampita religiosa.
Por su puesto, aquellas fotos provocaron sorpresa, indignación y titulares incendiarios de L’Osservatore Romano, el periódico de El Vaticano. Lo contrario habría sido un auténtico fracaso de las millonarias campañas desplegadas por Benetton. Se trataba al fin y al cabo de usar la publicidad para poner sobre la mesa temas sociales de actualidad que muchas veces eran un tabú en los medios. O al menos esa ha sido siempre la versión oficial defendida por la marca y el fotógrafo.
Otra, la más crítica, se sigue preguntando a día de hoy si usar la lucha por los derechos sociales para vender ropa es lícito. Una duda que no sólo salpica a Benetton, sino también al propio Toscani, que siempre ha defendido el uso del arte con un compromiso social y político y que acuñó el término shockvertising para bautizar esa publicidad provocativa y desligada del producto que vendía la marca.
“La paradoja es que nos escandalizamos ante la imagen y no frente a la realidad”, advertía el fotógrafo, según leemos en un interesante artículo publicado en La Vanguardia que repasa su vida y obra. Algo que parece ligar con esas manidas críticas al fotoperiodismo que retrata la guerra, como si el problema fueran las fotos, no las bombas.
Aunque él también coqueteó con el fotóperiodismo en sus primeros años, fue más una cuestión familiar. Y es que, según descubrimos en ese mismo reportaje, su padre Fedele Toscani era un reconocido fotógrafo del Corriere della Sera e hizo aquella icónica foto de Mussolini colgado boca abajo en Milán tras ser ajusticiado por los partisanos que liberaron Italia del fascismo.
Crítico con casi todo, desde el fotóperiodismo que consideraba muerto desde la desaparición de LIFE a las revista de moda -pese a que trabajo para Vogue en los años 70 y retrato a las grandes modelos de los años 90-, en entrevistas más recientes Toscani también cargaba contras las redes sociales, a las que tildaba de «campos de concentración».
Su muerte, provocada por una enfermedad degenerativa, ha sido la excusa para que todos los medios se lancen a publicar no sus mejores fotos, sino las más provocativas o polémicas. Al menos eso es lo que prometen los titulares y que, seguramente, el propio Toscani habría bendecido. A fin de cuentas, él fue uno de los inventores, al menos en su versión fotográfica, de usar la provocación como una herramienta de marketing.
